La moda unisex, rivelatrice delle differenze sociali sul genere
Giocare con i limiti di genere non è un nuovo esercizio di industria e storia della moda. Tuttavia, le frontiere sono state spinte ulteriormente dall'inizio del XNUMXesimoe secolo.
In effetti, questa moda multi-genere solitamente presente nel mondo artistico (ad esempio nella musica pop a David Bowie, Principe ou Harry Styles per citarne solo alcuni) è sempre più presente nei negozi, alle sfilate e negli armadi dei consumatori (più giovani).
Quindi, il modo La moda "unisex", qui considerata come "degender", che include abiti che possono essere indossati sia da uomini che da donne, o la moda "cross-gender" in cui le donne indossano abiti originariamente destinati agli uomini e viceversa, si sta diffondendo. Questa tendenza in crescita tra le giovani generazioni, in particolare generazioni Y (tra i 24 ei 40 anni) e Generazione Z (tra gli 8 e i 23 anni) potrebbe persino definire il futuro dell'industria e persino della società stessa.
I consumatori della generazione Z sono generalmente associati a nuove idee e atteggiamenti su sesso e genere. UN rapporto indica che il 33% della Gen Z e il 23% della Gen Y crede che il genere non sia una caratteristica distintiva di un individuo. Nello stesso rapporto, il 56% degli intervistati afferma di conoscere qualcuno che usa pronomi non di genere. Per quanto riguarda il comportamento di acquisto, il 44% di loro ha dichiarato di acquistare esclusivamente abiti pensati per il proprio genere, rispetto al 54% tra i rappresentanti della Generazione Y.
Una dicotomia tra designer e consumatori
In questo contesto, molti marchi di moda hanno avviato un processo di "de-gendering" delle proprie strategie di design, merchandising e comunicazione - soprattutto per quanto riguarda vestiti le luci, parfums et bijoux. Tuttavia, il commercio dell'abbigliamento rimane prevalentemente bigended (collezioni uomo e donna). Evidenziato da negozi di moda tradizionalmente separati per categoria di genere. Inoltre, nonostante questa nuova tendenza della fluidità di genere nella moda, c'è poca ricerca accademica su questa modalità di consumo.
I miei colleghi e io abbiamo recentemente pubblicato due articoli scientifici su questo argomento. Per il nostro primo articolo, pubblicato nel 2020, avevamo reclutato 263 partecipanti ai quali avevamo chiesto di osservare una serie di foto. Su ogni scatto sono stati rappresentati un uomo e una donna che indossano lo stesso abito, in altre parole foto di moda unisex.
Questi 263 partecipanti sono stati divisi in due gruppi: il primo gruppo ha osservato queste foto senza avere alcuna precisione da parte dello sperimentatore; sulla seconda si specificava che queste foto rappresentavano capi di abbigliamento unisex. I nostri risultati hanno mostrato che né l'etichetta "unisex" né la mascolinità/femminilità dell'indumento contavano nell'intenzione di acquisto dei consumatori, contavano solo l'estetica e lo stile di abbigliamento.
Per questo articolo, abbiamo anche chiesto a un gruppo di designer di immaginare, utilizzando la tecnica del Design Thinking, un capo unisex. I nostri risultati hanno mostrato che i designer si sono concentrati sul contesto sociale, sulla mascolinità/femminilità dell'abbigliamento e sull'orientamento sessuale del consumatore piuttosto che sullo stile e sull'estetica. Questo primo articolo mostra quindi la dicotomia dell'approccio all'abbigliamento unisex da parte di consumatori e stilisti.
Nel nostro secondo articolo su questo argomento pubblicato nel 2022, abbiamo cercato di capire i fattori coinvolti nell'acquisto di prodotti di moda del sesso opposto. Dopo una serie di interviste individuali con tredici donne cisgender (che si identificano come dello stesso genere dichiarato alla nascita) delle generazioni Y e Z, abbiamo esplorato e mappato la motivazione e l'esperienza di acquisto dei consumatori per la moda nel reparto uomo.
I risultati hanno permesso di definire un modello di comportamento d'acquisto: prima dell'acquisto, una motivazione di non conformità. Qui, i nostri partecipanti ci hanno detto che volevano andare oltre (e non necessariamente andare contro) queste norme femminili eccessivamente femminilizzate e stereotipate. Quindi, i nostri partecipanti hanno insistito sul tempo investito durante l'acquisto. Tutti hanno descritto un modo più rapido e meno complesso per acquistare nel reparto uomo. Infine, dopo l'acquisto, i consumatori insistevano sulla soddisfazione di aver trovato uno stile di abbigliamento che corrispondesse alla propria identità, e non a un'identità che la società e/o l'industria gli imponeva.
oltre la moda
In sintesi, questa ricerca rivela quindi l'esistenza di due gap: primo, tra designer che si concentrano su un contesto sociale e consumatori che si concentrano sull'estetica; poi tra le generazioni più giovani che giocano con la fluidità dei generi e le generazioni meno giovani che sono abituate a evolversi in una società e in un'industria della moda bi-gender.
Gli eventi recenti indicano che quest'ultimo divario, particolarmente profondo, va ben oltre il campo della moda. Lo scorso aprile, il cantante Bilal Hassani, dichiarato alfiere della comunità LGBT, ricevuto minacce di morte ed è stato costretto a cancellare un concerto a Metz sotto la pressione dei movimenti cattolici. Viceversa, qualche mese prima, un professore di filosofia inglese dimesso dall'incarico dopo la rivolta dei suoi studenti che lo accusarono di transfobia per aver organizzato un dibattito sul genere sessuale.
Solo l'ascolto, il rispetto e il confronto oggi sembrano permettere di riconciliare i due campi. Perché, come ha scritto l'attivista americano Maya Angelou, la bellezza e la forza si trovano nella diversità.
Aurora Bardy, Professore Associato in Marketing, Borgogna School of Business
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.
Credito immagine: Shutterstock/Guillefdez_9
