Ucraina, Siria, "monete gialle"... Quando l'arrotondamento solidale alla cassa infastidisce il consumatore

"Vuoi arrotondare al prossimo euro l'importo dei tuoi acquisti per sostenere un'associazione?" In queste settimane molti consumatori francesi hanno dovuto rispondere sì o no a questa richiesta fatta alle casse, a beneficio delle vittime ucraine, turche e siriane o anche durante l'operazione "monete gialle" per i bambini ricoverati.

Le somme – pochi centesimi di euro di donazioni per cassa – sembrano irrisorie. Tuttavia, il meccanismo di microdonazione (o arrotondamento alla cassa, o addirittura controlla beneficenza tra gli anglosassoni) si sta diffondendo sempre più all'interno di network di brand che lo vedono come un modo per migliorare la propria reputazione. Questa forma di donazione ha permesso di raccogliere più di 50 milioni di euro in Francia dal 2010.

Alcuni consumatori lo trovano un modo semplice e indolore per sostenere un'associazione. Tuttavia, chiederci di dare, ad ogni cassa, può risultare fastidioso. Da opportunità per essere generosi, a volte diventa fonte di imbarazzo, senso di colpa, persino irritazione quando devi rifiutare ad alta voce.

"Io, poverino"

Se provi questo tipo di sensazione quando ti viene chiesto di fare una donazione alla cassa, sappi che non sei il solo: negli Stati Uniti il ​​fenomeno è così noto che anche un personaggio dei cartoni animati South Park lo denuncia e sul social network Twitter si sono moltiplicate le menzioni “Smettila di chiedermi di donare” (“smettila di chiedermi di donare”).

A seguito di un sondaggio suggerendo che ci sono condizioni ottimali per favorire la donazione alla cassa (offrendo la donazione tramite un terminale di pagamento elettronico piuttosto che di persona, in un marchio specializzato, in particolare nel settore del tempo libero, con un'ampia copertura geografica), ho condotto un'indagine un'analisi approfondita di questi tweet per capire non perché le persone danno, ma, al contrario, perché si rifiutano di dare. È stato così possibile evidenziare tre fattori di disturbo legati alla sollecitazione di donazioni alla cassa.

Il primo fattore di fastidio è l'eccessiva sollecitazione. A causa del proliferare di canali di richiesta di donazione (e-mail, telefono, di persona, posta, alla cassa, ecc.) e di luoghi di sollecitazione (per strada, nella cassetta della posta, al lavoro, durante la spesa, ecc.), i potenziali donatori rimpiangono una mancanza di targeting che li porta ad essere sopraffatti da richieste per cause che raramente li interessano. La richiesta di donazione alla cassa appare poi come un'ulteriore goccia d'acqua al servizio di una nota tortura che finisce per far impazzire le persone. Un messaggio su Twitter illustra questo stufo:

"Per favore The Guardian e Wikipedia: smettila di chiedermi di donare! Lo faccio già, ogni mese. Non capisco come puoi inviarmi promemoria via email senza saperlo."

In secondo luogo, la mancanza di reciprocità è ampiamente denunciata dai donatori scontenti: perché donare quando il brand non lo fa? Nel nostro studio, che copre 706 tweet, alle aziende che sollecitano donazioni per un'associazione vengono attribuite motivazioni egoistiche al 61%, rispetto all'11,8% se l'associazione stessa chiede denaro:

"Vorrei che le corporazioni miliardarie smettessero di chiedermi, poverino, di donare 2 dollari."

"Cari WoolWorths e Coles [catene di supermercati in Australia], smettetela di chiedermi di donare denaro a molteplici cause ogni volta che andate alla cassa. Non sono io quello che guadagna miliardi di profitti, lo siete voi! Se sentite il bisogno di fare del bene, come sul dare te stesso e nel mio nome? Incredibile."

In terzo luogo, i donatori infastiditi mettono in dubbio la legittimità dei marchi che raccolgono fondi per beneficenza. Tra approccio sincero e "socialwashing", i clienti a volte fanno fatica a vederci chiaro. Questo spesso porta i consumatori a chiedersi dove va a finire il denaro donato.

Tuttavia, contrariamente a certe idee ricevute, le aziende partner dell'arrotondamento solidale non guadagnano denaro nell'operazione. Grazie a una soluzione tecnica implementata nei terminali di pagamento dalla società di solidarietà MicroDON (o da operatori bancari che stanno intraprendendo microdonazioni come la Banque Populaire), il denaro donato dai consumatori è destinato in modo trasparente alle associazioni prescelte. In Francia, oltre i 5 euro dati all'anno e per marchio, i clienti possono anche far valere il loro diritto all'esenzione fiscale.

Calore interno

Osservando gli effetti negativi della sollecitazione di donazioni finanziarie, aiuta a capire meglio come adattare le campagne di donazione al fine di evitare che la generosità dei donatori venga erosa. I marchi e le associazioni, infatti, dovrebbero prendere in considerazione questi clienti che non vedono di buon occhio gli arrotondamenti solidali.

Da un lato, i "consumatori irritati" potrebbero vederla come una forma di illegittimità perché il marchio non è associato alla loro donazione, il che può danneggiare l'immagine di marca del marchio e il desiderio di tornarci. D'altra parte, i "donatori infastiditi" si irritano per essere sollecitati a tutti i costi, con molteplici mezzi, senza un'adeguata targetizzazione, con il rischio di sfuggire alle richieste delle associazioni.

Questa ricerca condotta per migliorare l'esperienza del dare può portare alla seguente domanda: dopo tutto, perché dovremmo essere generosi? Perché l'arrotondamento alla cassa non può essere solo uno strumento di marketing come ce ne sono tanti altri, imperfetti o efficaci a seconda del brand? Una risposta è che la generosità ha molte virtù, per la società ma anche per se stessi. In effetti, dare rende possibile provare un senso di calore interno ("warm glow"), per ridurre lo stress e il rischio di infarto, nonché, come sottolineano i promotori del dono, per goditi meglio la vita. Solo quello !

Elodie Manthe, Docente di Scienze Gestionali, Università Savoia Monte Bianco

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.

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