Prodotti monastici: comunicazione basata sulla discrezione
Alcuni marchi pubblicano campagne per comunicazione attivi su molti supporti e vengono visualizzati in grande sui cartelloni pubblicitari o sugli schermi televisivi; altri optano per discrezione, anche il silenzio. Può essere per scelta Marketing, come il marchio di prêt-à-porter di fascia alta The Row creato nel 2006 dalle sorelle Ashley e Mary-Kate Olsen; può anche essere per vincoli finanziari o per convinzione.
Queste iniziative silenziose contraddicono le pratiche e le teorie di narrativa che i marchi dovrebbero raccontare una storia e da cui essere incarnati consumatori per personaggi, luoghi, segnatempo, trame, musica, parole...
In un momento in cui la parola "sobrietà" ha assunto un posto centrale nel dibattito pubblico, anche nel mondo della commercio con il suo marketing a volte cacofonico, abbiamo continuato il nostro analizzare del caso atipico ed estremo dei prodotti monastici. Come compensano i consumatori la discrezione, o anche il silenzio, di un marchio o di un prodotto?
Oggi in Francia circa tre milioni di persone acquistano biscotti, saponi, birre, ceramiche e altri prodotti venduti dai monasteri. Questo mercato di circa 80 milioni di euro è rifornito da 200 comunità monastiche contemplative che insieme hanno creato il marchio collettivo monastico. Questa rete di piccoli monasteri produttori che vivono in luoghi diversi, in clausura e nel silenzio, è discreta per natura, e la comunicazione commerciale, sia delle officine monastiche che del loro marchio, è quasi inesistente.
nostri recherches hanno però dimostrato che questa discrezione, scelta per convinzione e subita per mancanza di mezzi, spinge i consumatori a creare la propria storia. Si abbandonano a una visione idealizzata dell'autarchia medievale dove il buon monaco-artigiano realizza i suoi prodotti con tempo e amore. L'analisi delle storie raccontate dai consumatori mostra anche che, piuttosto che acquistare un prodotto da un monastero specifico, essi rivendicano l'acquisto di un prodotto dai monasteri in generale, come se questo prodotto provenisse da un mondo sublimato, fuori terra.
Questa asimmetria tra un discorso raro, sobrio, razionale e la narrazione costruita da un consumatore fantasioso e loquace contraddice la letteratura sulla comunicazione. Questa contraddizione ci incoraggia a guardare oltre, per capire quali risorse mobilitano i consumatori quando creano la propria narrativa scollegata dalla realtà.
Contaminato, ma come?
Per inquadrare questa ricerca, abbiamo fatto riferimento al concetto antropologico di contagio, spesso mobilitato nel marketing. Attraverso questo fenomeno, gli oggetti acquistano un'essenza "speciale" dal loro passato, e luoghi, persone, simboli e altri odori sono uno di questi. fonte importante.
Alcune di queste fonti sono lavorate, a volte create ex novo dai brand: si chiamano “intrinseche al prodotto”. Può essere l'heritage del marchio, la sua aura, la sua autenticità, l'atmosfera del punto vendita… Tutto questo fa parte della strategia di posizionamento.
[Quasi 80 lettori si affidano alla newsletter di The Conversation per comprendere meglio i principali problemi del mondo. Iscriviti oggi]
Altre fonti di contagio, invece, sono indipendenti dai calcoli di marketing. Sono le fonti “estrinseche” come il territorio o il patrimonio culturale. Preesistono al prodotto e non rientrano nell'ambito del marchio.
Questi sono di particolare interesse per noi nel caso dei prodotti monastici, che, senza una strategia di comunicazione, portano i consumatori a creare loro stessi storie molto ricche. Mentre troviamo che il paese di origine, il terroir e il patrimonio culturale sono tutti estremamente legati a una data posizione geografica, le narrazioni dei consumatori, al contrario, non si riferiscono a un territorio particolare.
Altro che territorio
L'analisi approfondita del discorso dei consumatori di prodotti monastici permette così di proporre una nuova fonte estrinseca di contagio, la Woo, per “Mondo d'Origine », il mondo d'origine in francese, dell'origine del prodotto come immaginato dal consumatore. Quattro pilastri sostengono il Woo.
Prima di tutto c'è il mondo a parte, con i suoi usi, le sue regole, che differiscono dagli standard e che rimangono gli stessi, indipendentemente dalla posizione geografica dei suoi giocatori. È l'“extramondano”. Poi arriva il pratiche e competenze specifiche che legittimano le competenze acquisite dagli uomini e dalle donne appartenenti a questo mondo di origine, al di fuori di ogni etichetta e certificazione. Il terzo pilastro è il sincerità, basati sulle buone intenzioni di questi attori e che infondono calore ed emozione, senza obbligo di recitazione. Infine troviamo un Fidanzamento per un'offerta alternativa al modello dominante e per la salvaguardia di un mondo a volte in pericolo.
Le Woo è quindi più ampio della nozione di terroir e comprende elementi scollegati da una posizione geografica. Nel caso dei prodotti monastici, sia che l'abbazia di vendita si trovi in Ardèche, Normandia, Sarthe, Alsazia o anche altrove nel mondo, il consumatore crea una storia che si svolge in un “territorio” di riferimento smaterializzato. Riunisce semplicemente i quattro pilastri di Woo. Attraverso il fenomeno del contagio, il Woo trasferisce il significato del prodotto al consumatore e al suo atto di acquisto.
Queste conclusioni non sono solo concettuali. Sono utili anche per i manager che gestiscono offerte discrete basate soprattutto su know-how, pratiche, impegni, storie e usi specifici. Ad esempio, prodotti biologici, mercati degli agricoltori negli Stati Uniti, il cooperative marittime o anche prodotti provenienti da diaspore come Ceramica Navajo o musica klezmer, possono analizzare il modo in cui i propri consumatori producono la propria immaginazione sul mondo di origine di questi prodotti.
La sfida è quindi per il brand fare in modo che il consumatore non tragga piacere da una narrazione sicuramente attraente ma potenzialmente falsa. In questo caso si rende necessaria una comunicazione meno discreta attraverso la pedagogia e l'informazione per non perpetuare la trasmissione di croyances falso.
Marie-Catherine Paquier, Docente-ricercatore in marketing, EBS Parigi ; Fabien Pecot, Professore Associato in Marketing, Istruzione TBS et Sophie Morin-Delerm, Professore di Scienze aziendali e gestionali, Université Paris-Saclay
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.
