Riusciranno gli sceneggiatori di Hollywood a sconfiggere i giganti dello streaming?
Il 16 agosto, la Writers Guild of America West (WGA), già in sciopero da più di 100 giorni contro le pratiche degli studios di cinema, ha pubblicato un "rapporto antitrust" con il quale il sindacato degli sceneggiatori di Hollywood sollecitava le autorità americane a coincidenza intervenire contro gli operatori streaming che l'associazione accusa di abuso di posizione dominante.
Nello specifico, la WGA non prende di mira tutti i giocatori di streaming, ma tre società in particolare che controllano da sole quattro piattaforme dominanti Negli USA : Netflix, Amazon (Amazon Prime Video) e The Walt Disney Azienda (Disney+ e Hulu).
Secondo la WGA, il predominio di queste tre imprese sugli anelli più essenziali della catena del valore – produzione, distribuzione, mercato del lavoro – le renderebbe di fatto dei “guardiani”, vale a dire checome GAFAM, queste società sarebbero in grado di imporre le condizioni tecniche e di prezzo per l'accesso a questi mercati.
Il problema sarebbe, sempre secondo l'associazione, duplice. Da un lato, queste condizioni di accesso sarebbero sfavorevoli agli interessi dei consumatori e dei lavoratori del settore, in prima linea ovviamente gli sceneggiatori. D’altra parte, superata la fase di euforia in cui ogni grande attore dell’industria dell’intrattenimento immaginava di lanciare la propria piattaforma di streaming, il settore sta entrando in una fase particolarmente consolidamento aggressivo il che, oltre a ridurre la libertà di scelta dei consumatori e gli sbocchi per lavoratori e studi indipendenti, squilibra gravemente l'equilibrio di potere nel settore.
Sebbene esistano differenze strategiche, soprattutto in termini di posizionamento, le tre società hanno in comune il fatto di guidare a integrazione verticale a diversi livelli. Sono tutti produttori - editori - distributori che tendono a riservare in esclusiva le loro produzioni, e ad acquisire al massimo licenze culturali forti per addensare un'offerta proprietaria (come acquisizioni di Star Wars, Marvel o Indiana Jones da parte della Disney, o James Bond e Il Signore degli Anelli di Amazon). Amazon, che con la sua Amazon Fire TV ha anche una posizione dominante nel segmento altamente strategico delle apparecchiature OTT (posizione che condivide con Roku, con una quota di mercato del 36% ciascuno negli Stati Uniti), ha spinto ulteriormente la sua integrazione verticale e vorrebbe avvantaggiare la propria piattaforma video a scapito delle offerte concorrenti.
Abbonamenti sempre più costosi
Questo consolidamento è il risultato sia di strategie "in silos" volte a conquistare e fidelizzare gli abbonati attraverso contenuti per lo più esclusivi, ma anche del desiderio dei mercati finanziari in cerca di performance. È probabile che il consolidamento prosciughi la concorrenza al punto da consentire aumenti di prezzo, ma anche da una riduzione dei costi riducendo i volumi di produzione o la necessità di creatività (l'offerta di film della Disney è diminuita del 65% nel 2017). Un altro fattore di risparmio sui costi: riducendo il numero di possibili sbocchi per le parti interessate nell’ecosistema creativo, dipendenti e studi indipendenti e sceneggiatori in testa, le piattaforme di streaming sono in una posizione forte per negoziare salari, royalties e diritti a loro vantaggio.
Questo è essenzialmente ciò che ci dice la WGA attraverso il suo rapporto. In un mercato in via di consolidamento, gli attori sopravvissuti finiscono per avere un potere di mercato tale da poter imporre le proprie condizioni all’intero ecosistema, in particolare con l’obiettivo di ridurre drasticamente i costi e tendere al rialzo dei prezzi.
In realtà, la finanziarizzazione della strategia, in questo settore altamente competitivo ed estremamente ad alta intensità di capitale, ha creato il proprio paradosso. Infatti, per alimentare una simile strategia è necessario mettere le mani su capacità produttive e licenze molto costose. Queste acquisizioni, in un contesto di aste tra concorrenti che seguivano la stessa strategia, hanno finito per indebitare massicciamente i conglomerati. Come The Walt Disney Company, che ha molti problemi a digerire la sua fusione con Fox.
Ma questo indebitamento, tanto più che il potenziale di crescita del settore si sta esaurendo e si sta affermando la concorrenza tra i giganti, rende imperativo cercare rapidamente liquidità, con massicci tagli dei costi e aumenti dei prezzi. Ma per ottenere un potere di mercato sufficiente a risolvere questa equazione, è necessario andare ancora oltre nel consolidamento e cercare nuove prede.
Fino al giorno in cui questo gioco diventa addirittura troppo dispendioso in termini di capitale per coloro che lo hanno avviato. Apple sarebbe quindi in agguato per approfittare di un potenziale fallimento di Disney o Netflix. In questo contesto, per quanto tempo aziende come Paramount, Warner Bros. Discovery o Sony Pictures, grandi attori nel loro settore ma diventati piccoli pesci in questo capitalismo ultrafinanziarizzato, riusciranno ancora a rimanere "indipendenti"?
Un precedente negli anni '1970
Con questo rapporto gli sceneggiatori ritengono quindi fondamentale rafforzare la regolamentazione del mercato dello streaming. L’idea non è solo quella di limitare la capacità dei tre giganti di aumentare ulteriormente il loro potere di mercato, ma anche di limitare la loro capacità di (ab)usarlo.
Se ciò possa avere successo, non spetta a noi dire la legge invece che a un giudice della concorrenza. Tuttavia, in questo caso tre elementi sembrano favorevoli alla WGA. Il primo è a tornare in prima linea nell’antitrust negli Stati Uniti, sotto l'impulso dell'amministrazione Biden.
La seconda riguarda i segnali restituiti dal mercato. La capacità dei player di aumentare regolarmente i prezzi senza dover deplorare una massiccia fuga di abbonati sembra tracciare i contorni di un settore in cui i clienti sono relativamente vincolati. Inoltre, le strategie a compartimenti stagni rendono i tre colossi dello streaming più complementari rispetto ai concorrenti: molte famiglie sono multi-abbonati in modo da avere accesso ai contenuti presenti esclusivamente sull’una o sull’altra delle piattaforme.
Il terzo elemento favorevole, infine, risiede nel fatto che esiste un precedente in questo settore. Negli anni '1970, la TV americana era allora controllata da tre major di produzione e distribuzione integrate verticalmente: NBC, ABC e CBS. Attraverso il regolamento è poi intervenuta la Commissione federale delle comunicazioni Interessi finanziari e regole di sindacazione (Fin-Syn) per limitare drasticamente il potere di mercato dei tre leader. La concorrenza che ha saputo imporsi, sia nel segmento della produzione, ma anche in quello della distribuzione televisiva e via cavo, aveva consentito l'emergere di numerosi attori e di contenuti diversificati da cui provengono consumatori e lavoratori di questo settore.
Sebbene questa regolamentazione sia stata sospesa nel 1993, da allora il settore è rimasto sotto lo stretto controllo delle autorità di regolamentazione e antitrust. È anche strano notare che sotto il "regola della doppia rete", un gruppo come Disney non è autorizzato a possedere due delle quattro principali reti televisive (è in questa veste che ha dovuto rinunciare a recuperare quella di Fox durante la fusione del 2019), ma che non è previsto nulla di analogo sul mercato per Streaming, che è diventato inevitabile. Comunque sia, le due situazioni presentano somiglianze preoccupanti. Resta da vedere se le stesse cause produrranno gli stessi effetti.
Julien Pillot, Docente-Ricercatore in Economia (Inseec) / Professore Associato (U. Paris Saclay) / Ricercatore Associato (CNRS), INSEEC Grande Ecole
Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.
