Dai ricordi all'immaginazione, come si trasmette il gusto del cioccolato?

Se in Francia, storicamente, il cioccolato era prima di tutto una bevanda di lusso, oggi è democratizzato e presente in molte forme: barrette, dolciumi, entremet, torte, creme, bevande... Un balletto di variazioni che si arricchisce ogni anno con il avvicinarsi del Natale e della Pasqua, quando le statuine di cioccolato invadono gli scaffali dei negozi. Cosa sottolinea il legame con l'infanzia di questo alimento?

Al cioccolato si accompagna un intero universo legato ai giovani anni di vita, come testimonia il luogo di Charlie e la fabbrica di cioccolato nel pantheon delle opere apprezzate dai bambini, ma le mitologie, le virtù e le credenze che lo circondano vanno ben oltre. È un oggetto di comunicazione particolarmente fecondo che può mobilitare molti valori ma anche diversi discorsi tra piacere, salute, etica o persino trasmissione.

Gusto, una comunicazione complessa

Comunicare il gusto equivale a comunicare un'esperienza sensibile e quindi labile, fugace e soggettiva. Dal nostro punto di vista delle scienze dell'informazione e della comunicazione, non si tratta solo di cogliere le dimensioni sensibili, ma anche di pensare a come trasmetterle, a farne una realtà comunicabile.

Al di là di una semantica sensoriale intorno al gusto, le industrie agroalimentari utilizzano altri dispositivi di comunicazione per farci sentire il nostro cibo. Vengono allora mobilitati discorsi costruiti attorno ai valori che puntano a unire dimensioni sensibili ma anche e soprattutto simboliche perché come nota molto giustamente il sociologo Claude Fischler nel suo libro L'homnivore, mangiare è "incorporare non solo sostanza nutritiva ma anche sostanza immaginaria, un rete di evocazioni, connotazioni e quindi significati".

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– Tribune OCCITANIE (@OcciTribune) Luglio 27, 2021

Il cioccolato è apparso nella mia ricerca come parte di un progetto in giro dieta-cancro. Se è nera e ricca di cacao, viene trattata da alcuni consumatori come un alimento virtuoso che può aiutare a mantenere una buona salute e proteggere dalle malattie. Il cioccolato esiste, inoltre, da molto tempo venduto da speziali e in farmacia.

Tuttavia, il cioccolato è stato anche citato come alimento potenzialmente ipercalorico da consumare con moderazione perché fonte di varie malattie (diabete, malattie cardiovascolari, ecc.). Il cioccolato è quindi al centro di una dicotomia oggi molto ricorrente nelle nostre rappresentazioni alimentari che oppone sano e malsano, salute e piacere.

Immagini, etica e pubblicità

Per l'industria agroalimentare ei cioccolatieri la salute non è un asse di comunicazione privilegiato, è soprattutto il piacere molto valorizzato e comunicato. Viene quindi costruita un'immaginazione sensibile, che va dal sensoriale al sensualismo. Perché la comunicazione del cioccolato ha mobilitato e mobilita ancora la sensualità per mostrare il piacere esacerbato dei cinque sensi. Il cioccolato è poi caldo, voluttuoso, afrodisiaco. Questo è come il Pubblicità Nestlé Dessert del 1977 ci sussurra "Piacere, tutti i piaceri", e ci svela in un gioco di ombre un uomo e una donna che condividono una pera delicatamente ricoperta di cioccolato.

En 1987, la Pubblicità Rocher Suchard interpreta pienamente l'immagine della donna allettante. Qui è infatti l'immaginario della Genesi che viene evocato con il frutto proibito e un uomo presumibilmente virtuoso che cede al piacere del caro e della carne. Mentre la dicotomia salute-piacere è ancora molto presente, stiamo assistendo a un nuovo percorso di comunicazione che prende forma attorno all'etica, facendo eco in particolare a un contesto in cui l'emergenza climatica e ambientale è sempre più coperta dai media.

Nella loro revisione della letteratura sulla ricerca nella comunicazione ambientale, Catellani et al. sottolineare il successo dell'espressione "sviluppo sostenibile". Gli autori notano inoltre che il tema della comunicazione ambientale ha conosciuto una forte ascesa dal 2014. Questa espressione è penetrata anche nella comunicazione alimentare con un nuovo valore che appare: l'etica. Questo è presente in modo trasversale nella maggior parte dei discorsi alimentari che promuovono la salute, la gastronomia o il terroir.

Ricco di significato, questo valore permette di ridurre la dicotomia tra piacere e salute. Emergono così diversi temi interconnessi: la qualità, l'attenzione all'ambiente, la considerazione delle condizioni di lavoro nella logica dello sviluppo del commercio equo. Il cioccolato non fa eccezione a questa modalità di comunicazione. come Alter Eco e consente per trasparenza di "far conoscere" le condizioni di produzione e consegna ma anche di promuovere un know-how come quello dei produttori e non solo degli illustri cioccolatieri. Comunicazione che migliora anche la trasmissione.

Cioccolato, tra trasmissione e infanzia

Il tema della trasmissione porta a diversi discorsi per comunicare la storia della famiglia così come il saper fare o anche il gusto. Sullo sfondo della trasmissione c'è l'infanzia: la cioccolata bevuta al mattino, i baffi di latte, i dolci fatti nella cucina della mamma. Si tratta allora di mostrare la costruzione delle socialità e delle memorie alimentari.

Così, dal 1892, il cioccolato Menier presenta una bambina che disegna su un muro. Questo poster prodotto da Firmin Bouisset è sopravvissuto ai secoli e sarà rivisitato più volte, incarnando la giocosità ma anche considerando il bambino come prescrittore dell'acquisto. Questa giocosità è ampiamente utilizzata nelle pubblicità per Mousse al cioccolato Nestlè, quindi in 2001 con il famoso "spingi un po' troppo il tappo, Maurice" a sottolineare la trasgressione infantile.

La golosità è disponibile anche come possibilità offerta a tutti, è anche vettore di condivisione, di convivialità gourmet "i bambini adorano il cioccolato Kinder e anche io". A volte l'adulto trasgredisce e torna bambino, Letto nel 1997 lo mette in scena con i suoi piccoli scolari. La trasmissione ma soprattutto il legame con l'infanzia costruisce un ponte tra passato e presente permettendo di valorizzare il gusto, la trasgressione, la trasmissione e in filigrana, la memoria individuale e collettiva.

La nostra dieta, infatti, ha un segno indelebile sul nostro corpo tra tracce biologiche, tracce corporee ma anche e soprattutto tracce di memoria. Questi ultimi, uniti al simbolismo alimentare, sono ampiamente utilizzati per comunicare e dare gusto ma soprattutto significato al discorso alimentare e, per estensione, al nostro cibo. Si tratta quindi di catturare e trasmettere il significato, la realtà sensibile del cibo incarnandola nel sensualismo, nei ricordi, nelle esperienze precedenti e nelle sfide future.

Clementine Hugol-Gential, Docente di scienze dell'informazione e della comunicazione, Università della Borgogna - UBFC

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.

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