#deinfluencing: quando gli internauti dicono no agli influencer!

Gli influencer hanno ampiamente investito la sfera digitale negli ultimi dieci anni. Con l'ascesa dei social network digitali come TikTok, YouTube o anche Instagram, hanno acquisito un vasto pubblico, da poche migliaia a diversi milioni di utenti Internet per alcuni di loro, davanti ai quali condividono le loro passioni, lo stile di vita o il bene suggerimenti e trucchi.

Mentre il loro potere di influenza è indiscutibile, le loro raccomandazioni sono oggi sempre più messe in discussione. Al confine tra consigli amichevoli e pubblicità, le pratiche di alcuni influencer rimangono vaghe, ambigue, persino fuorvianti. Gli scandali sono scoppiati in particolare riguardo "dropshipping" abusivi (acquisto di prodotti su siti per rivenderli a maggior prezzo sul proprio negozio online), raccomandazioni esaltanti i pregi di un prodotto che non è mai stato testato o addirittura acquistato o ancora la promozione di truffe.

Mentre in Francia si stanno organizzando le vittime degli influencer attraverso il collettivo AVI, la resistenza degli internauti si organizza anche attraverso i social network: è disinfluenza.

Esperienze negative

L'hashtag #deinfluenzare ora accumula più di 277 milioni di visualizzazioni su TikTok (social network in cui è apparsa questa tendenza). Il deinfluencing è l'ultima tendenza digitale nella resistenza al consumo eccessivo.

Si riferisce alle dichiarazioni degli utenti di Internet che mettono in discussione il loro rapporto con l'influenza e il consumo eccessivo e che denunciano pratiche di influenza poco etiche, persino fallaci. Mentre i social lo hanno permesso influenzatori (e a marques) per produrre un flusso incessante di raccomandazioni, il loro impatto economico e ambientale è messo in discussione.

I contenuti prodotti con questo hashtag possono assumere la forma di elenchi di prodotti "trendy" sulla piattaforma che non acquisteranno ("cose ​​che non puoi convincermi a comprare") o anche la condivisione di esperienze di consumo negative volte a convincere le persone a non farlo acquistare questi prodotti.

Finora molto virale TikTok, soprattutto nei confronti di certi beauty influencer, questo movimento potrebbe estendersi ad altri social network e altri ambiti a fronte di influencer a volte poco attenti ai prodotti che consigliano.

Relazione “parasociale”.

La ricerca accademica consente di comprendere meglio questo movimento di difesa dei consumatori contro i tentativi esistenti di persuasione i social network. Molte teorie sociologiche e Marketing occuparsi della creazione virtuale di link sociali e pratiche pubblicitarie fanno luce su questo fenomeno.

Innanzitutto, gli influencer creano un relazione "para-sociale". con i propri iscritti. Questa relazione si sviluppa a distanza con un personaggio dei media. Anche se unilaterale, si basa sul senso di intimità e un legame psicologico emotivo. Il pubblico crede e comprende il personaggio dei media. Tale relazione può svilupparsi con personaggi di serie TV, artisti e… produttori di contenuti.

Diversi studi hanno dimostrato che una relazione parasociale costituisce a potente vettore di intenzione di acquisto sui social network. I marketer hanno fatto la stessa osservazione, gli influencer sono diventati uno strumento pubblicitario molto popolare. L'influencer marketing è un settore che va oltre 16 miliardi di dollari nel 2022.

Questa collaborazione tra brand e influencer può assumere molte forme, come spedizioni gratuite di prodotti, video sponsorizzati, viaggi di lusso... E non passa inosservata ai consumatori.

Sensazione di tradimento

Questa messa in discussione dell'attività degli influencer deriva da una perdita di fiducia dei consumatori, nonché da un ambiente economico ed ecologico che sembra più fragile e invita a mettere in discussione. I consumatori che partecipano al movimento #deinfluencing fanno parte di una forma di rifiuto dei contenuti pubblicitari camuffati, spesso molto lontani dagli attuali valori di sostenibilità.

Questa perdita di fiducia può derivare da delusioni a seguito dell'acquisto di prodotti, dall'aumento dei contenuti a pagamento o anche dalla comparsa di pratiche abusive. La sponsorizzazione, quindi, è fonte di sfiducia da parte dei consumatori, perché diventa difficile fidarsi del giudizio di un influencer quando quest'ultimo viene remunerato dal brand. La mancanza di trasparenza crea un sentimento di sfida, persino un sentimento di tradimento.

Possiamo prendere il recente esempio di Mikayla Noguiera, truccatrice e star americana dei social media, che ha realizzato scandalo facendo un product placement per un mascara L'Oréal considerato fuorviante dagli internauti (la sospettavano di aver usato ciglia finte). IL truffa e violazione delle voci di fiducia si stanno sviluppando anche in Francia, il che contribuisce ancora di più a mettere in discussione la credibilità degli influencer.

Al di là di questo problema di fiducia nelle performance dei prodotti consigliati dagli influencer, questi ultimi, diventando più professionali, sviluppano uno stile di vita sempre più distante da quello dei loro seguaci. Perdono il contatto con loro e non rappresentano più il consumatore. Il loro status si avvicina quindi a quello di un ambasciatore del marchio, poco connesso ai problemi reali dei propri abbonati.

Di recente, il marchio di cosmetici Tarte ha organizzato un viaggio molto lussuoso per un gruppo di influencer per promuovere il lancio di un prodotto. Questo viaggio è stato criticato dagli utenti di Internet che vi ha visto una scarsa sensibilità del brand alle tematiche ecologiche e all'attuale situazione economica (gli influencer sono stati inviati a Dubai in aereo in business class e poi sistemati in un hotel di lusso).

Contro-discorso

Questa tendenza alla disinfluenza mira quindi a rompere il discorso positivo degli influencer su determinati prodotti, sostituendolo con un contro-discorso dei consumatori ordinari soggetti a vincoli più vicini alla maggioranza dei consumatori (budget, limitazione dello spazio di archiviazione, considerazione dell'ecologia, ecc. .).

Più istruiti, i consumatori sviluppano una crescente consapevolezza dei vari tentativi di persuasione a cui sono sottoposti. Quando percepiscono un tentativo di persuasione, si svilupperanno strategie per fuggire (fare zapping negli spot televisivi; cambiare radio durante la pausa pubblicitaria, ecc.). Tuttavia, l'influenza digitale rimane uno strumento relativamente nuovo nella storia delle pratiche pubblicitarie, perché è legata allo sviluppo dei social network. La conoscenza dei consumatori e quindi le loro pratiche di evitamento sono ancora in fase di sviluppo.

Questo poi fa eco ad altri fenomeni di resistenza dei consumatori come boicottare, tecniche di elusione della pubblicità (ad blocker, zapping, ecc.), movimenti anticonsumisti (o minimalisti) o persino download illegali.

Di fronte alla deinfluencing, per i brand sono possibili due assi: ricreare la fiducia e avvicinarsi ai problemi dei consumatori. Questo si baserà da un lato su una trasparenza impeccabile da parte degli influencer ma anche su un quadro legislativo più chiaro che tuteli i consumatori dagli abusi.

Il contenuto stesso degli influencer è chiamato ad adeguarsi favorendo consumi meno sconsiderati, effettuando analisi più complete (basate su un test di prodotto effettuato su un lungo periodo, mostrando diverse modalità di fruizione dello stesso prodotto, contestualizzando le performance del prodotto , ecc.) o promuovendo acquisti più sostenibili e limitando gli sprechi.

Camillo Lacan, Docente di Management e Management Sciences, IAE di Perpignan, Università di Perpignan et Alice Crepino, Assistente Professore in Marketing, ESSCA Scuola di Management

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto licenza Creative Commons. Leggi ilarticolo originale.

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